Brian Niccol è stato recentemente annunciato come nuovo CEO di Starbucks.
Il dirigente 50enne nutre grandi speranze per la catena globale di caffetterie, ed ha annunciato cambiamenti critici a livello operativo, promettendo una revisione importante della sua immagine di marca ormai in declino.
L’obiettivo di Niccol è quello di riportare Starbucks sulla giusta strada. L’azienda ha faticato negli ultimi anni a riconquistare il proprio dominio. Nei primi anni 2000, Starbucks visse una golden age con vendite incredibilmente alte, espansione globale in Asia e un marchio “sincero” che univa le comunità. Starbucks aveva capito qualcosa di cruciale fin dall’inizio del suo sviluppo: dare priorità alla migliore esperienza in caffetteria sopra ogni altra cosa.
La strategia per alleviare il senso di colpa del consumatore in una nuova era del consumismo
Nel 2012, il critico sociale e filosofo Slavoj Žižek sosteneva che l’esperienza di Starbucks nei primi anni 2000 aveva padroneggiato una strategia di marketing cruciale: alleviare il senso di colpa del consumatore. “Quando compriamo un cappuccino da Starbucks, acquistiamo anche molta ideologia,” spiegava Žižek nel suo documentario *The Pervert’s Guide to Ideology*.
Žižek osservava che Starbucks utilizzava il marketing in negozio per mostrare iniziative di agricoltura locale e l’emancipazione delle comunità produttrici di caffè nei paesi in via di sviluppo, riducendo efficacemente il senso di colpa associato all’acquisto di caffè a prezzo premium. “Ammiro l’ingegnosità di questa soluzione. Nei vecchi tempi del semplice consumismo puro, compravi un prodotto e poi ti sentivi in colpa,” affermava il critico.
Žižek aggiungeva anche: “Ciò che Starbucks ti permette di fare è essere un consumatore senza alcun rimorso, perché il costo della contromisura per combattere il consumismo è già incluso nel prezzo della merce.”
Poiché durante la crisi finanziaria del 2008 i prezzi delle bevande aumentavano a livello globale, Starbucks aveva toccato qualcosa di straordinario: il suo messaggio di marca costante e visibile poteva sfruttare, molto più di quanto immaginato inizialmente, un risveglio che non avrebbe potuto arrivare in un momento migliore.
Nel 2024, lo scenario è molto diverso per Starbucks, e la catena di caffetterie non è riuscita a mantenere la stessa agilità nel raggiungere i consumatori per tutta una serie di motivi. Al giorno d’oggi, Starbucks deve competere con la popolarità delle caffetterie artigianali e con l’efficienza sempre presente di preparare qualsiasi tipo di caffè comodamente da casa, a un costo decisamente inferiore.
Navigare tra i messaggi politici e culturali: Quando esercitare cautela
Negli ultimi anni, Starbucks ha ulteriormente complicato la sua situazione cercando di affermare una voce culturale e politica nel mercato, una questione che il nuovo CEO Brian Niccol ha indicato come uno dei principali fattori che hanno portato ai problemi della catena di caffè.
Il problema per Starbucks è che ampie fasce del mercato dei consumatori ora la vedono come un’organizzazione politicizzata e schierata che vende caffè come attività secondaria. Gran parte di questa turbolenza è stata creata dal nulla. Gli sforzi di Starbucks per promuovere un ambiente di lavoro inclusivo attraverso l’implementazione di corsi di formazione contro il pregiudizio razziale e la possibilità per i dipendenti di indossare messaggi attivisti, sono stati visti da alcuni come un tentativo disperato di rebrand per un’era progressista, con critici che mettevano in dubbio la sincerità di queste mosse.
Starbucks è stata costretta a rispondere a queste accuse, pubblicando un blog sul suo sito web per rassicurare i clienti che essa non è un’organizzazione politica e che “non hanno mai contribuito a nessuna operazione governativa o militare in alcun modo.”
Anche se Starbucks riuscisse a scrollarsi di dosso le accuse di ambizione politica, i suoi problemi persistenti con i diritti dei lavoratori e i sindacati si scontrano con l’immagine precedentemente promossa di un ambiente di lavoro moderno che dà priorità alle preoccupazioni dei dipendenti al pari di quelle dei consumatori.
La sfida di bilanciare l’attivismo del marchio con gli interessi aziendali
Il tentativo di Starbucks di abbracciare l’attivismo sociale presenta sia opportunità che sfide. Mentre molti consumatori apprezzano le aziende che prendono posizione su questioni sociali, tali prese di posizione possono alienare altri segmenti di clienti. Questo è particolarmente vero per Starbucks, un’azienda globale con una base di clienti diversificata. La tensione emerge quando i valori progressisti dell’azienda si scontrano con i suoi obiettivi aziendali, come le controversie sul lavoro e gli sforzi di sindacalizzazione. L’immagine di Starbucks come datore di lavoro attento è stata offuscata dalle accuse di repressione sindacale e dalle condizioni di lavoro insoddisfacenti.
Il caso Starbucks ci insegna come in azienda la forma è importante tanto quanto la sostanza ed è fondamentale mantenere la coerenza tra i propri valori, la visione aziendale e ciò che si comunica ai consumatori.
Sotto la guida di Brian Niccol, Starbucks deve ora affrontare questo delicato equilibrio tra attivismo aziendale e redditività, assicurandosi che qualsiasi futuro impegno sociale si allinei in modo più armonioso con la sua missione aziendale principale. Se avrà successo, Niccol potrebbe riuscire a riformulare Starbucks non come un’entità quasi politica, ma come un marchio con una forte coscienza sociale, radicato nella qualità del caffè e nelle esperienze che costruiscono comunità.
L’approccio comprovato di Brian Niccol
Starbucks ha ora un disperato bisogno di adattarsi e ripensare il suo metodo di conquistare i consumatori con messaggi culturali perfettamente studiati. Il nuovo CEO Niccol ha sostenuto questo approccio e ha inaugurato una nuova era per Starbucks, che si concentra meno sui messaggi e più sul caffè.
In un comunicato stampa pubblicato il 10 settembre, Niccol ha dichiarato ai clienti: “Ci stiamo rifocalizzando su ciò che ha sempre distinto Starbucks: una caffetteria accogliente dove le persone si incontrano e dove serviamo il miglior caffè, preparato a mano dai nostri abili baristi. Questa è la nostra identità duratura. Da qui continueremo a innovare.”
Il messaggio dalle parole di Niccol è chiaro: il CEO è determinato a far sì che Starbucks racconti la propria storia.
Sotto la precedente leadership di Niccol, Chipotle ha dato priorità alla trasparenza del marchio, mettendo in risalto l’uso di ingredienti freschi e garantendo che il processo di preparazione del cibo fosse aperto e chiaro ai consumatori. Niccol è considerato un esperto di premiumizzazione e di forte equità del marchio. La campagna “For Real” di Chipotle ha evidenziato il potere di rimodellare la percezione dei consumatori per giustificare prezzi premium. Mostrando apertamente la loro dedizione a ingredienti freschi e di alta qualità e a un’esperienza culinaria paragonabile a quella di un ristorante, Chipotle ha trasformato il valore della loro offerta oltre il semplice prezzo. In precedenza, la catena aveva adottato un approccio più standardizzato, come quello di Steve Ells, che rispose riluttantemente alle preoccupazioni dei consumatori sui costi con offerte specifiche basate sul valore. Non ha funzionato.
Come Žižek ha potentemente sottolineato nel 2012, gli acquisti dei consumatori sono pieni di ideologia, e il messaggio più importante è che i consumatori acquistino il tuo prodotto senza sensi di colpa. Che si tratti di sostenere progetti comunitari o di scegliere alimenti salutari e non OGM, i consumatori non amano fare acquisti per semplice necessità. Vogliono sentirsi coinvolti in uno sforzo significativo e continuo che risuoni con i loro valori personali o comunitari.