La natura virale dei social media porta ai brand molteplici vantaggi ma, al contempo, li espone a rischi di varia natura ed è importante tutelarsi con una corretta strategia.
È di qualche weekend fa la pubblicazione in uno dei più noti ed utilizzati social network, di una fotografia che rappresentava il cartellone promozionale di una agenzia immobiliare in franchising con un breve commento sarcastico.
A questa pubblicazione sono seguiti numerosi commenti, di affiliati al network e non, che hanno ingenerato un effetto a catena alimentato per giorni ed un notevole passaparola negativo.
Il post era stato pubblicato in un gruppo chiuso che, tuttavia, conteneva ex colleghi affiliati, amici degli amici; si sa come funzionano del resto questi gruppi e anche certe chat: l’amministratore ha altro da fare e pertanto spesso dimentica di ripulire il gruppo o la chat da coloro che non fanno più parte di un certo brand o network e non ne condividono più modalità operative.
Sappiamo bene come ormai molte aziende sfruttano i social media per avere un contatto diretto con il proprio pubblico e per rimanere aggiornate sui bisogni dei propri clienti, le ultime notizie che richiedono attenzione, i trend di mercato. Tutto questo ha un ruolo importante su come i consumatori scoprono, cercano e condividono le informazioni riguardo ai brand e ai prodotti.
Un report pubblicato da Nielsen e BN Incite ci dimostra come circa il 60% dei prodotti e marchi vengono ricercati dai consumatori attraverso i social network, e oltre i tre quarti di tutte le imprese ora utilizzano i social media per raggiungere i propri obiettivi di marketing.
Tuttavia, le caratteristiche che rendono i social media incredibilmente attraenti per i consumatori sono le stesse che li rendono interessanti per chi ha cattive intenzioni.
Un utilizzo poco appropriato degli stessi, anziché aumentare la Brand Awareness, può irrimediabilmente danneggiarla. La natura virale, immediata ed estesa dei social media, cela quindi anche aspetti negativi che spesso le aziende sottovalutano, come la necessità di monitorarli per questioni connesse alla protezione del brand.
A questo proposito un’altra illustre ricerca condotta da Grant Thornton dimostra che il 59% delle aziende non esegue una valutazione del rischio quando si tratta della strategia di social media.
Utilizzo dei social media per cause sociali ed espressione dell’identità
Se da un lato il passaparola negativo e le fake news possono facilmente diffondersi sui social e provocare danni alla immagine propria o di aziende, dall’altro queste piattaforme costituiscono anche un importante mezzo di promozione di cause sociali e per la raccolta di fondi online.
E’ indubbio come i social media facilitino la condivisione di petizioni e campagne di fundraising. Inoltre, i social media rappresentano anche uno spazio in cui esprimere la propria identità, individuale ma anche collettiva.
I gruppi di Facebook, ad esempio, o gli hashtag di Instagram consentono di autoidentificarsi come appartenenti ad un determinato movimento, a un gruppo o a un’ideologia e di ritrovare delle persone con interessi simili.
In un’ottica individuale, queste piattaforme divengono fondamentali nel processo di costruzione identitaria; basti pensare all’adolescenza, fase della vita che deve fronteggiare numerosi cambiamenti. Per adolescenti più timidi o introversi i social media spesso diventano un luogo in cui riuscire ad esprimere più facilmente i propri pensieri, comprese paure e problemi. A volte soltanto in Rete questi giovani (ma anche molti adulti) trovano il coraggio per cercare aiuto in casi di violenza domestica, per esempio, o per altre problematiche considerate ancora dei tabù.
Ma siamo sicuri che questo sia un bene? Oppure stiamo assistendo ad una deriva della socializzazione a beneficio di individualismo ed isolamento, anche nei giovanissimi?
Dove si nasconde quindi l’aspetto negativo dei social media?
L’altra faccia della medaglia
I social media creano spesso dipendenza, legata, quest’ultima, al bisogno di affermazione della propria identità e ad una tendenza, a volte quasi narcisistica, a condividere le proprie esperienze ed opinioni che porta ad una sensazione di compiacimento quando queste vengono condivise e apprezzate dagli altri.
Sui social gli utenti si presentano nella migliore maniera possibile, in una logica tendenzialmente “egocentrica”.
Una vita da favola ma solo sui social
Nei social media si condividono solitamente le proprie esperienze ed emozioni positive, presentandosi nella migliore maniera possibile.
Ma, come ben sappiamo, una vita perfetta non esiste e l’espressione inglese “Compare and despair” (“Paragonati e disperati”, ndr) esprime al meglio la modalità di utilizzo dei social. Paragonare la propria vita a quella di altri contatti social può sortire l’effetto di minare la propria autostima, anziché migliorarla.
La modalità prettamente umana di cercare di trovare nella vita altrui lo spunto per giudicare la propria vita e le proprie esperienze personali, viene portata all’estremo dalla rete.
Come può un’azienda proteggersi quindi dai social?
Ogni azienda dovrebbe adottare alcuni passaggi chiave al fine di proteggersi dagli attacchi sui social media.
Vediamoli per punti:
Creare una politica di gestione dei social media che definisca chiaramente le linee guida per dipendenti e affiliati, e sottolineare l’importanza del rispetto e dell’integrità in tutte le comunicazioni. Sarebbe opportuno includere anche un procedimento ufficiale per risolvere le crisi di management e identificare un responsabile autorizzato a rispondere. Le aziende possono di certo contattare direttamente gli autori, per capire le loro motivazione e spiegare come questa attività violi le linee guida del marchio. In alternativa, i marchi possono aver bisogno di catalogare l’attività e segnalare l’incidente al relativo sito di social media in modo che possa far valere i suoi termini di servizio. E’ anche possibile utilizzare gli alert e gli strumenti di monitoraggio per tenere traccia di dove e quando il proprio business è stato menzionato ed eseguire controlli regolari sulla reputazione online della propria azienda sui maggiori social network.
Usare password particolarmente forti, differenti per ogni social network, e cambiarle regolarmente.
Limitare l’accesso agli amministratori e ai manager senior. Se un dipendente con le credenziali d’accesso lascia l’azienda, rimuovere immediatamente il suo accesso.
Cosa fare se in un’azienda non si ha a che fare soltanto con il personale bensì con degli affiliati facenti parte di un network?
Insieme ai vantaggi dei social media, come ad esempio la capacità di coinvolgere i consumatori ed affiliati, vengono i rischi. La vasta portata, la natura trasparente e virale dei social media li rendono ideali per i truffatori che cercano di sfruttare il valore e la potenza dei marchi consolidati; o peggio ancora strumentalizzano un uso poco appropriato dei social da parte di alcuni affiliati per danneggiare il Brand.
C’è una pressione crescente a costruire il cosiddetto “brand engagement”, il successo del brand e la fedeltà di propri dipendenti, affiliati, clienti attraverso i social media.
Stessa pressione le aziende hanno nel misurare l’impatto delle azioni compiute sui social nei confronti di propri dipendenti, affiliati, clienti.
Per questo motivo le aziende ormai non possono permettersi di essere minate dagli attacchi sui social media, da imitatori, contraffatori, intenti a causare danno alla reputazione e di conseguenza ai profitti, ma anche solo da clienti maldestri poco esperti nell’utilizzo dei social.
La posta in gioco è altissima ed è pertanto ormai fondamentale ed urgente incorporare la protezione del brand all’interno della propria strategia di social media. In questo modo si potenzia il business per fermare più facilmente i problemi sul nascere, prima che abbiano un impatto negativo sulla relazione con il cliente, i fan, i followers, gli “amici”.
E’ questo il primo passo per proteggere la salute del proprio brand, e in ultima analisi, i ricavi.